21:44
Суть стратегии омниканальности с примерами внедрения

Омниканальность – это единая система, связывающая воедино различные каналы коммуникации с клиентом.

Воронка продаж, как ее обычно рисуют – в духе пришел-увидел-купил – далека от реальности. Особенно это касается:

  • B2B-сферы.
  • Сложных товаров и услуг.
  • Продуктов с длинным циклом продаж и большим чеком.
  • Классическая воронка

    На практике клиент не проходит путь так. Он перескакивает с этапа на этап, уходит к конкурентам и возвращается, переходит на сайт многократно и с разных каналов. Поэтому желательно задействовать их по максимуму.

    Главный принцип омниканальности – комплексный подход. Когда фокус на клиенте и пользовательском опыте, а не каком-то отдельном канале взаимодействия или источнике трафика.

    Важность омниканальности на примерах

    Если для составления CJM начать проводить глубинные интервью с клиентами, можно узнать интересное. Например, что точек касаний и факторов, влияющих на принятие решения, очень много.

    Три примера из жизни:

    1. Предприниматель получил 100 % предоплаты за крупный заказ, и для этого пришлось задействовать не один канал. Дело было так:

  • За 2 недели до оплаты клиент пришел из контекстной рекламы и оставил лид – заказал обратный звонок.
  • Почти сразу предприниматель отправил прайс-лист и начал общаться в WhatsApp – отвечать на вопросы по установке оборудования, его обслуживанию и т. д.
  • Через неделю владелец бизнеса был на отраслевой выставке в Москве, и туда потенциальный покупатель пришел лично – пообщаться, посмотреть образцы.
  • Уже после офлайн-встречи примерно через неделю – сделка была закрыта.
  • Сложно сказать, что здесь какой-то канал был эффективнее другого. Реклама, сайт, мессенджер, офлайн-активность – все сыграло свою роль.

    2. К копирайтеру обращается маркетолог: заказывает текст по хорошей цене. Ради любопытства автор решил узнать, как именно заказчик нашел его. Оказалось, что повлияли три вещи:

  • Его публикация в популярном блоге.
  • Рекомендация коллеги.
  • Портфолио на личной странице во «ВКонтакте».
  • То есть сработали три канала: контент-маркетинг, SMM и реферальный маркетинг. Сотрудничество вряд ли случилось бы при отсутствии одной из составляющих.

    3. Фрилансер решил повысить квалификацию и освоить новую профессию – стать интернет-маркетологом. Во время распродаж в «черную пятницу» он купил обучающий курс с большой скидкой.

    Однако неправильно было бы засчитывать продажу только в счет этой акции, так как ранее потенциальный покупатель:

  • Месяцами читал блог, рассылку и соцсети обучающего центра.
  • Неоднократно посещал открытые занятия, проходил бесплатные онлайн-курсы.
  • Сравнивал цены / программы / отзывы на рынке и убеждался в преимуществе именно этой компании.
  • То есть фрилансер так или иначе собирался на этот курс: распродажа послужила лишь последним толчком.

    Многоканальность в отчетах веб-аналитики

    Несложно увидеть, как работает многоканальность, если есть более-менее посещаемый сайт и подключены системы веб-аналитики: Google Analytics и «Яндекс.Метрика».

    По умолчанию их отчеты показывают конверсии по последнему клику, то есть не учитывают предыдущие визиты пользователя. Хотя источники тех переходов тоже внесли свой вклад в конверсию.

    Как посмотреть весь путь:

  • В Google Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные».
  • Последовательность действий хорошо показана в отчете «Основные пути конверсии», а благодаря «Времени до конверсии» можно отследить скорость принятия решения.

    Отчет по основным путям конверсии

    Обучающий ролик Google про мультиканальность

  • В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники».
  • Чтобы объективно оценить эффективность канала, необходимо поменять модель атрибуции.

    «Первый переход» показывает источники, с которых начались эти самые многоканальные последовательности. «Последний значимый переход» – отсекает внутренние переходы и прямые заходы.

    Разные модели атрибуции – разная статистика

    Представители «Яндекса» о том, как искать изначальные источники внутренних переходов и прямых заходов на сайт

    «Обзор самых важных отчетов «Яндекс.Метрики»: оцениваем ЦА, эффективность продвижения и юзабилити» Принципы внедрения омниканальности

    Чтобы было понятно, сразу рассмотрим конкретный пример.

    Дано: бизнес по производству и продаже оборудования для пчеловодства. Особенности: сезонность, длинный цикл покупки, большой чек. Используемые инструменты: контекстная реклама на лендинг.

    Задачи: формирование спроса на оборудование именно этого производителя, получение заявок вне сезона, увеличение среднего чека и продаж (в том числе повторных).

    Решение: чтобы повышать лояльность, подогревать интерес даже вне сезона и увеличивать трафик на сайт – нужно задействовать больше каналов. Контекстная реклама хорошо работает только в сезон и лишь по некоторым целевым запросам.

    Ориентировочная стратегия внедрения новых каналов:

    1. Мессенджер-маркетинг.

    Зачем: оперативные консультации – важная составляющая клиентоориентированности и, следовательно, формирования лояльности. Клиенты будут рады, если смогут задавать вопросы (по доставке, оплате и т. д.) в любых мессенджерах. Также их можно использовать для промоутирования контента (новостей, статей и др.).

    Как внедрять: завести аккаунты в популярных мессенджерах, научить менеджера с ними работать. Чтобы не делать все вручную и по отдельности, воспользоваться готовым сервисом – одной из платформ мессенджер-маркетинга. Если есть смысл также распространять в мессенджерах контент, то нужно составить план публикаций, способ привлечения пользователей (в паблик-чаты, каналы и др.).

    Как оценивать эффективность: по количеству обращений в мессенджеры, охвату постов, росту подписчиков и др.

    2. Контент-маркетинг.

    Зачем: блог с качественным контентом – статьями-руководствами, подборками (книг, ресурсов и др.), рецептами, советами по бизнесу. Показывает экспертность компании, привлекает поисковый трафик по целевым и смежным запросам.

    Как внедрять: сначала подобрать поисковые запросы и разработать контент-план (в том числе за счет анализа контента на конкурентных и тематических ресурсах), затем составить ТЗ копирайтерам и начать подготовку и публикацию материалов.

    Как оценивать эффективность: по поисковому трафику, переходам со статей на страницы товаров и услуг, вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям) и дочитываемости (можно отследить через «Яндекс.Вебвизор»).

    3. SMM.

    Зачем: «живая» площадка, где можно пообщаться с коллегами и обменяться опытом – отличный вариант для профессионального роста и приятного времяпрепровождения. Тут как раз можно пойти немного другим путем – сделать ставку на UGC, формирование комьюнити.

    Как внедрять: изучить особенности работы в соцсетях (например, VK и OK), завести там страницы/группы, составить контент-план и начать постинг. Также нужно заложить бюджет для платного продвижения (через таргетированную рекламу и платные посты в других сообществах, уже раскрученных).

    Как оценивать эффективность: по вовлеченности (лайкам, репостам, комментариям под постами), социальному трафику на сайт, обращениям в личные сообщения сообщества и т. д.

    4. Email-маркетинг.

    Зачем: целевая аудитория – пчеловоды-практики и те, кто только планирует начать – не откажутся получать полезную рассылку. В письмах можно давать экспертные советы по уходу за пчелами, обслуживанию ульев и т. д. Email-маркетинг покажет экспертность компании, а также будет плавно подводить к покупке.

    Как внедрять: начать с подготовки email-стратегии (продумать все варианты сбора базы, определить места размещения форм подписки, выбрать тип будущей рассылки и т. д.), затем уже перейти непосредственно к разработке макетов, текста и др.

    Как оценивать эффективность: по динамике подписок / отписок, открываемости и кликабельности писем.

    В случае с вашим бизнесом может быть и другая комбинация каналов. В таблице – шпаргалка по каждому.

    Канал

    Некоторые особенности добавления канала

    Что измерять (кроме вклада в конверсию на сайте)

    Ссылки по теме

    Внутренний контент-маркетинг (блог)

    Перед тем, как писать и публиковать статьи, нужно изучить материалы у конкурентов и на тематических ресурсах, собрать поисковые запросы, подготовить контент-план.

    Время на сайте, показатель отказов, поисковый трафик, дочитываемость, число обратных ссылок и др.

    «98 статей для самостоятельного обучения контент-маркетингу»

    «Руководство по внедрению контент-стратегии»

    Внешний контент-маркетинг

    Необходимо тщательно подобрать внешние площадки, а также изучить их требования к материалам и имеющиеся публикации.

    Трафик с внешних статей, вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), число просмотров материалов и др.

    «Внешний контент-маркетинг: зачем, о чем и куда писать»

    «5 историй о том, как контент-маркетинг помогает в жизни и работе»

    Видеомаркетинг на YouTube

    Чтобы зря не тратить силы и время на «Ютубе», важно знать факторы ранжирования видео, обращать внимание на тренды, а также следить за вовлеченностью.

    Лайки / дизлайки / комментарии, переходы по ссылке в описании, время просмотра и др.

    «Как раскрутить канал на YouTube: полное руководство для начинающих»

    «Руководство по созданию видеоконтента: покоряем YouTube с нулевым бюджетом»

    SMM / мессенджер-маркетинг

    Нужно тщательно исследовать целевую аудиторию и следить за изменениями алгоритмов соцсетей. Также следует обязательно закладывать бюджет на платное продвижение, без него не будет нормального старта.

    Даже если не распространять контент в соцсетях и мессенджерах, важно учитывать особенности каждой платформы. Еще нужно продумать автоматизацию – подобрать сервис, упрощающий общение с пользователями.

    Лайки / шеры / комментарии, охват, динамика роста подписчиков, число заявок через соцсети / мессенджеры и др.

    «Все об SMM: 112 статей и видео, которые сделают из вас профи»

    «Продвижение сообщества в соцсетях: от создания концепции до выхода на прибыль»

    «Как использовать мессенджеры для рекламы»

    «Как перестать отправлять спам и начать заниматься мессенджер-маркетингом»

    Контекстная и таргетированная реклама (на сайт)

    Для контекста важно правильно собрать СЯ, а для таргета – знать ЦА. Но перед тем как вести пользователей поисковиков и соцсетей на сайт, необходимо оптимизировать посадочную страницу и ресурс в целом. Он должен быть адаптивным и удобным.

    Цена клика (CPC), кликабельность (CTR), показатель отказов и др.

    «Целевая аудитория: зачем знать своего клиента»

    «Как заказывать ведение контекстной рекламы: памятка для рекламодателя»

    Email-маркетинг

    Отправлять письма паре десятков человек = работать в убыток, поэтому начать email-маркетинг следует со стратегии сбора базы, удержания подписчиков и т. д.

    Количество отписок, открываемость, кликабельность и др.

    «Стратегия email-маркетинга: инструкция по разработке + чек-лист»

    «Как строить email-маркетинг: делаем выводы на примере 50 рассылок»

    Реферальный маркетинг

    Чтобы все работало, надо основательно продумать бонусную систему. Она должна быть выгодна бизнесу, привлекательна для рефери и рефералов.

    Число заказов по промокодам, переходы по реферальным ссылкам, количество денег, заработанных благодаря рекомендациям.

    «Реферальный маркетинг: как привлекать клиентов с помощью клиентов»

    «Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга».

    Каналы можно внедрять как последовательно, так и параллельно, если достаточно ресурсов. Главное, в самом начале настроить системы веб-аналитики и использовать UTM-метки.

    CRM и колтрекинг можно подключать не сразу, а с увеличением количества каналов, трафика, заявок и сделок. Если же хотите сэкономить и отказаться от использования этих инструментов, помните – можно принять ошибочные решения без учета заказов по телефону, реальных продаж и возвратов товаров / услуг.

    Однако в некоторых нишах это может быть некритично.

    Как омниканальность используют банк, СМИ и агентство

    Давайте рассмотрим три примера из разных отраслей, чтобы понять, как бизнес использует омниканальность (и как вы ее можете использовать в будущем).

    1. «Тинькофф Банк».

    Начнем с современного диджитального банка, который задействует максимум различных каналов взаимодействия и источников трафика.

    Канал

    Подписчики (округлено для удобства)

    Сообщество «ВКонтакте»

    320 000

    Страница в Facebook

    125 000

    Аккаунт в Twitter

    128 000

    Телеграм-канал

    4 500

    Профиль в Instagram

    110 000

    Канал на YouTube

    20 000

    Страница в «Одноклассниках»

    55 000

    И это не считая сайта (18 миллионов визитов по SimilarWeb), офлайн-рекламы и email-рассылки, а также других проектов: «Тинькофф Страхование», «Т—Ж» и др.

    У «Тинькофф журнала», например, все свое: отдельный поддомен, рассылка, ютуб-канал, представительства в соцсетях и мессенджерах. И аудитория этих двух проектов почти не пересекается, если судить по сообществам VK.

    Результат сравнения аудиторий групп VK

    Форматы у этих двух проектов тоже разные. Если в соцсетях, на ютуб-канале и в рассылке «Тинькофф Банка» есть прямая реклама, то «Т—Ж» – чисто контентный проект. Там встречается только очень нативная реклама банковских продуктов.

    Кстати, очень удобно, что в соцсетях и мессенджерах можно и читать посты, и задавать вопросы сотрудникам банка. И получить ответ, что важно.

    Как банк общается с пользователями в комментариях

    Теперь некоторые наблюдения по работе банка со своими каналами.

    В соцсетях «Тинькофф Банка» можно заметить равномерный постинг в течение дня, 4–6 раз. Исключение – «Инстаграм» (посты выходят редко, только конкурсы и прямая реклама) и ютуб-канал, там неоднородный и нерегулярный контент. У «Т—Ж», напротив, с Instagram и YouTube все хорошо и четко.

    Контент ютуб-канала «Т—Ж БОГАЧ»

    Форматы постов «Тинькофф Банка»: анонсы новых продуктов и акций, полезные видео (с ютуб-канала) и ссылки на статьи (из «Т—Ж»). Текст иллюстрируется гифками (судя по всему, сделаны SUPA или подобным инструментом создания видео для соцсетей). В соцсетях «Т—Ж» гифок нет, просто используется обложка публикации с подписью.

    Email-рассылка: у «Тинькофф Банка» – рекламная (вроде «пригласите друга») и триггерная (выписки по кредитной карте и т. п.), а у журнала – информационная (обзор новых публикаций, важных финансовых событий за неделю).

    2. «Медуза».

    Чтобы получать большой охват, эффективно захватывать внимание читателя и интересовать потенциальных рекламодателей, СМИ должно работать по множеству каналов. Сайта (даже с 32,5 миллионами визитов по SimilarWeb) явно недостаточно.

    Канал

    Подписчики (округлено для удобства)

    Сообщество «ВКонтакте»

    577 000

    Страница в Facebook

    341 000

    Аккаунт в Twitter

    1 200 000

    Телеграм-канал

    158 500

    Профиль в Instagram

    179 000

    Канал на YouTube

    129 500

    Страница в «Одноклассниках»

    150 800

    Помимо этого у «Медузы» есть отдельные каналы / паблики по новостям и шапито, а также вечерняя email-рассылка и подкасты (о жизни, деньгах, книгах и др.).

    Подборки подкастов «Медузы»

    Теперь некоторые наблюдения по работе издания с каналами.

    В отличие от банка, СМИ не может позволить себе размеренный и запланированный постинг – события и новости появляются постоянно в разное время. Стандартный пост – короткое уникальное описание или несколько фрагментов текста + брендированная картинка (фото из материала или просто заголовок на черном фоне с пометкой о надежности источника).

    Один из популярных постов Meduza

    В Telegram, FB, Twitter, VK, OK анонсируют самые разные материалы: новости, лонгриды, тесты, подкасты и т. д. Судя по вовлеченности, лучше заходят развлекательный контент и сильные репортажи.

    В Instagram и YouTube нет смысла вываливать все новости, поэтому туда попадает только самое важное и интересное. Для «Ютуба» Meduza делает короткие нарезки видео (в основном, до 1 минуты), а в «Инстаграм», как правило, карусели из брендированных слайдов (фото события + описания и видео).

    Пример поста «Медузы» в Instagram

    В имейл-рассылке – стандартно: краткая сводка по опубликованным материалам со ссылками на сайт.

    Интересно, что почти все линки – с рассылки, соцсетей, мессенджеров – дополняют UTM-метками, но только редко сокращают URL.

    3. «Текстерра».

    Несмотря на популярность блога по интернет-маркетингу (посещаемость texterra.ru по SimilarWeb – 1,5 миллионов визитов), активно развиваем и другие каналы. Конечно, цифры скромнее, чем у «Медузы» и «Тинькофф Банка», но для нишевого проекта это нормально.

    Канал

    Подписчики (округлено для удобства)

    Сообщество «ВКонтакте»

    21 200

    Страница в Facebook

    11 100

    Аккаунт в Twitter

    2 600

    Телеграм-канал

    2 600

    Профиль в Instagram

    2 382

    Канал на YouTube

    6 700

    «Яндекс.Дзен»

    1 098

    Тоже немного расскажем о работе с каналами.

    В «Телеграм», «Фейсбук», «Твиттер» и «ВКонтакте» постим примерно одинаково: пишем уникальный анонс, вставляем ссылку на сайт, прикрепляем видео. Время выбираем по наибольшей активности аудитории.

    Лучше всего вовлеченность у мощных лонгридов (руководств, подборок и др.), развлекательных материалов и конкурсов. Чем ценнее разыгрывается приз, тем выше интерес.

    Многие хотят учиться бесплатно

    На ютуб-канале публикуем короткие (как правило, до 5 минут) обучающие ролики, а также записи вебинаров (они уже идут от 1 часа). В Instagram, как и в вышеперечисленных примерах, используем совсем другой подход – там больше приколов и зарисовок из жизни агентства.

    В «Инстаграме» TexTerra весело :-)

    Email-рассылка – не просто сводка последних материалов, как у «Тинькофф» и «Медузы» (хотя ссылки на статьи блога там тоже есть). В ней концентрат опыта самого агентства: все письма уникальные, темы важные, много кейсов и наблюдений. Авторы рассылки – руководители, маркетологи и редакторы «Текстерры», никаких внешних авторов.

    Фрагмент одного из писем «Как использовать e-mail для таргетинга в Facebook, „ВКонтакте“, Google и „Яндекс“». Могут возникнуть вопросы

    — Как анализировать эффективность каналов?

    Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: поисковая реклама → прямой заход → социальная сеть → внутренний переход. Самый простой способ оценить вклад каждого канала в конверсию – разделить ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу – контексту и SMM – присвоить по 0,5 конверсии.

    Однако можно оценивать первый переход дороже (например, с двойным коэффициентом): все-таки без него не было бы всей этой цепочки.

    — Если канал неэффективен, надо ли от него отказываться?

    Не нужно торопиться с выводами.

    Если взять контент- или имейл-маркетинг, там нужно время: от 3 месяцев до полугода или даже года, это долгая история. Нет результата от платной рекламы в соцсетях или на поиске – тогда стоит поэкспериментировать с кампаниями: поменять креатив, иначе настроить таргетинг, попробовать другие ключевые слова и т. д.

    — Нужны ли большие бюджеты на омниканальность?

    Необязательно тратить миллионы, но и на супердешевое внедрение тоже рассчитывать не стоит.

    Вообще нет единого прайса: все зависит от типа бизнеса и потребностей его клиентов, объема заявок и продаж, количества каналов и скорости их интеграции и т. д.

    — Делать все самому или довериться подрядчику?

    У каждого варианта есть свои плюсы и минусы.

    Самостоятельное внедрение и развитие омниканальности – 100 % контроль, но и полная ответственность: есть риск допустить критические ошибки, потерять деньги и время. К тому же найм команды в офис может обойтись дороже, чем делегирование подрядчику.

    Сотрудничество с опытным агентством – это работа по KPI и договору, но большой минимальный чек и довольно длительный процесс согласования. Внимание, контроль и экспертиза тоже понадобятся, особенно на начальном этапе.

    — Где омниканальность не нужна?

    В бизнесе, где маленький чек, нет повторных продаж, быстро принимаются решения и почти все конверсии можно получить с помощью 1-2 каналов. К примеру, это продажа хайповых товаров (спинеров, говорящих хомяков и т. п.), срочные услуги (изготовление ключей, взлом замков и т. д.). Часто без многоканальности можно обойтись в B2B-сегменте, потому что в нем достаточно получить клиента единожды, и потом только удерживать его.

    В 2007 году мы начинали только с контента, а на сегодняшний момент – взяли омниканальность как основу продвижения. И для себя, и для клиентов.

    sut-strategii-omnikanalnosti-s-primerami-vnedreniya
    Просмотров: 78 | Добавил: p0b8nard | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    avatar